एक बार-बार खरीदारी कार्यक्रम शुरू करने की युक्तियां

बहुत से खुदरा विक्रेताओं ने नए ग्राहकों को लुभाने के लिए ध्यान केंद्रित किया और इस प्रकार, वे इस बात पर काफी ध्यान नहीं देते कि वे वफादारी हासिल करने के लिए क्या कर सकते हैं और अपने दोहराने वाले ग्राहकों के संरक्षण में वृद्धि कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, पिछली बार जब आप केवल मौजूदा ग्राहकों के लिए एक विशेष बिक्री चलाते थे, तो एक फोन कॉल या सीधे मेल के माध्यम से अपने मौजूदा ग्राहकों के साथ संवाद किया, मौजूदा ग्राहकों को ऐसा करने के लिए पूर्व उपहार देकर नए लोगों को अनुशंसा करने के लिए प्रोत्साहित किया गया, वर्तमान ग्राहकों को जन्मदिन, शादी की सालगिरह, या क्रिसमस / हनुकाह कार्ड भेजा, मौजूदा ग्राहकों के लिए विस्तारित शॉपिंग घंटों की पेशकश की, आदि?

जब तक आप इन सभी गतिविधियों में सक्रिय रूप से शामिल नहीं हैं, आप इस क्षेत्र में बेहतर नौकरी कर सकते हैं। वर्तमान ग्राहकों को और साथ ही नए लोगों को लक्षित करना इतना महत्वपूर्ण है:

• नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए भारी बढ़ावा देने की तुलना में दोबारा ग्राहकों की सेवा करने के लिए यह अधिक कुशल है।
• अक्सर, नए ग्राहकों को एक विशेष बिक्री के कारण प्रलोभित किया जाता है, जिनके पास रिटेलर के लिए कम मार्कअप वाला सामान खरीदता है, और फिर जब वह एक बिक्री ईवेंट चलाता है तो दूसरे स्टोर पर स्विच करता है। दोहराएं ग्राहकों को माल की पूरी श्रृंखला खरीदने के लिए अधिक उपयुक्त हैं, न केवल आइटम छूट दिए गए हैं इसका मतलब यह है कि रिटेलर अपने लाभ मार्जिन लक्ष्यों तक पहुंच सकता है।
• वफादार, चल रहे ग्राहक हर व्यवसाय की रीढ़ हैं और आज के अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में, इन खरीदारों को नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है या नहीं तो वे प्रतिद्वंद्वियों द्वारा जीत सकते हैं।
• दोहराने वाले ग्राहकों पर अधिक ध्यान देकर राजस्व बढ़ता जा सकता है (न सिर्फ बनाए रखा जा सकता है) उन्हें और अधिक बार खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सकता है और स्टोर में प्रत्येक यात्रा पर अधिक खरीद सकते हैं।

मौजूदा ग्राहकों को बेहतर लक्ष्य बनाने के लिए ये कुछ संकेत हैं:

• उपयुक्त ग्राहक सूचना के साथ एक डेटाबेस का विकास करना यह आपके दुकानदारों को एक छोटा रूप भरने के लिए एक छोटा सा पुरस्कार देकर किया जा सकता है और फिर समय-समय पर सूचना को अद्यतन कर सकता है। ऐसा करने के लिए कम्प्यूटरीकरण आवश्यक नहीं है, हालांकि यह मदद करता है
• कुछ प्रकार के लगातार-दुकानदार कार्यक्रम तैयार करें जो कि लोगों को उनके निरंतर संरक्षण के लिए इनाम कर सकता है कार्यक्रम जटिल होना जरूरी नहीं है उदाहरण के लिए, कई कार वाशिंग पच कार्ड (या एक समान बदलाव) को दे देते हैं, जिससे ग्राहक एक निश्चित संख्या के विध्वंस के आधार पर मुफ्त सेवाएं कमा सकते हैं।
• नियमित आधार पर दोहराने वाले ग्राहकों के साथ संवाद करें। उन्हें कम से कम तिमाही में एक पत्र मेल करें उन्हें प्रति वर्ष कम से कम एक बार कॉल करें ग्राहकों को अक्सर 'बिक्री पिच' पत्र और कॉल के बजाय 'दोस्ती' प्राप्त करने पर उन्हें काफी प्रभावित होता है। लोगों की सराहना की तरह महसूस करना
• अच्छे ग्राहकों के लिए विशेष कार्यक्रम चलाएं इससे उन्हें यह भी पता चलता है कि वे फर्म के लिए कितना महत्वपूर्ण हैं।
• अच्छे ग्राहकों के लिए अतिरिक्त सेवाओं की पेशकश करें, जैसे निःशुल्क वितरण या अधिक उदार वापसी नीतियां।
• मौजूदा लोगों की कीमत पर अपने नए ग्राहकों को इनाम न दें उन प्रमोशन के बारे में ध्यान से सोचें जो नए ग्राहकों को लाभ प्रदान करते हैं जो वर्तमान में उपलब्ध नहीं हैं, जैसे पहली बार कार खरीदारों के लिए कम क्रेडिट शर्तें प्रोन्नति को ऐसे तरीके से चलाने की कोशिश करें जो मौजूदा ग्राहकों को भी लाभ प्रदान करता है, जैसे कि उन लोगों के लिए विशेष व्यापार-शर्तों के लिए, जिन्होंने अपनी पिछली कार उसी डीलर से खरीदी है

जैसा कि हमने "अपीलिंग टू दोहराएं (वफादार) ग्राहक" के भाग 1 में उल्लेख किया है, बहुत से फर्म नए ग्राहकों को लुभाने पर ध्यान देते हैं और वफादारी हासिल करने के लिए वे क्या कर सकते हैं, इस पर पर्याप्त ध्यान नहीं देते हैं अपने मौजूदा ग्राहकों के संरक्षण में वृद्धि इस स्थिति को बेहतर बनाने के लिए एक ग्राहक डेटा बेस विकसित करना और इन ग्राहकों के साथ बेहतर संवाद करने के लिए इसका उपयोग करना है।

डाटाबेस रिटेलिंग क्या है?

यह ग्राहकों के बारे में उचित जानकारी एकत्र करने, भंडारण और उपयोग करने का एक तरीका है

हालांकि ग्राहक डेटाबेस अक्सर कम्प्यूटरीकृत प्रबंधन सूचना प्रणालियों के साथ जुड़ा हुआ है, लेकिन इनका उपयोग छोटी कम्पनियों द्वारा भी किया जा सकता है जो कम्प्यूटरीकृत नहीं हैं।

यह एक उदाहरण है कि कैसे एक छोटी सी, गैर-कम्प्यूटरीकृत फर्म आसानी से स्थापित किया जा सकता है और एक ग्राहक डेटा बेस का उपयोग कर सकता है:

1. लोगों को उनके नाम, पते, टेलीफोन नंबर, और चेकस काउंटर पर उपलब्ध पेंसिल उन्हें मासिक रस्सी प्रदान करके और विजेता को कम मूल्य पुरस्कार प्रदान करके डेटा प्रदान करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सकता है
2. चरण 1 में एकत्रित ग्राहक जानकारी बड़ी इंडेक्स कार्ड पर दर्ज की जाएगी। कंपनी कार्ड को वर्णमाला देगा और उन्हें दाखिल कैबिनेट में रखेगी।
3. एक बार ग्राहकों को फॉर्म भरने के बाद, उन्हें स्टोर के प्रत्येक बाद की यात्रा पर उनके नाम के लिए कहा जाएगा। इस प्रकार, डाटा-बेस फाइलों की जानकारी बिक्री प्राप्तियों से अपडेट की जाएगी
4. अलग-अलग मेलिंगों को नियमित ग्राहकों और डेटा बेस में गैर-ग्राहक पर लक्षित किया जा सकता है।

पूर्ववर्ती प्रक्रियाओं का पालन करते हुए, एक फर्म अपने सबसे महत्वपूर्ण ग्राहकों के बारे में अधिक जान सकता है और उनका बेहतर इस्तेमाल कर सकता है। उदाहरण के लिए, कई परिस्थितियों में, 80-20 सिद्धांतों का कुछ संस्करण शायद लागू होता है, जिससे 80 प्रतिशत बिक्री ग्राहकों के 20 प्रतिशत तक की जाती है।

डाटा-बेस खुदरा बिक्री के साथ, एक फर्म उन 20 प्रतिशत की पहचान कर सकता है और बेहतर उत्पाद चयन, विशेष बिक्री, व्यक्तिगत ध्यान आदि के जरिए उन्हें संतुष्ट कर सकता है। इसके अलावा, फर्म अगले साल की पहचान और अधिक जोर दे सकता है अपने ग्राहकों का 40 प्रतिशत, एक समूह जिसे अक्सर कंपनियों द्वारा अनदेखा कर दिया जाता है

डेटा-बेस रिटेलिंग के माध्यम से, एक फर्म यह भी तय कर सकता है कि कौन से ग्राहक अब उस कंपनी के साथ खरीदारी नहीं कर रहे हैं और कौन से ग्राहक कम खरीदारी कर रहे हैं। इन उदाहरणों में, लोगों को सौहार्दपूर्ण ढंग से - यह पता लगाने के लिए कि वे अब कंपनी के साथ खरीदारी क्यों नहीं कर रहे हैं (या कम खरीदारी) कह सकते हैं। स्पष्टीकरण के आधार पर, फर्म फिर उन लोगों के लिए सीधे तैयार किए जाने वाले विशेष प्रचार प्रदान कर सकता था।

अनुसंधान अध्ययन ने बार-बार दिखाया है कि लोग एक फर्म को संरक्षित करेंगे, जिसके साथ वे नाखुश थे अगर उन्हें अपनी राय (जो कि शिकायतें हो सकती हैं) का मौका दिया जाता है, तो उन्हें विनम्र तरीके से सुन लिया जाता है, और उन्हें लगता है कि एक फर्म ने अपनी चिंताओं को जवाब दिया है इसका कोई मतलब नहीं है कि वे ग्राहक "कारण खो गए हैं।" वास्तव में, ग्राहकों के साथ ठीक तरह से व्यवहार कर रहे हैं जिनके पास ग्रिप्स थे, उनके द्वारा फर्म को उनके द्वारा मजबूत वफादारी भी हो सकती है।

सफल डाटा-बेस मार्केटिंग की कुंजी क्या है?

यह एक फायदेमंद उपकरण के रूप में सकारात्मक तरीके से देखा जाना चाहिए, और एक अप्रिय और बोझिल काम के रूप में नहीं। ज्ञान ही शक्ति है; और शक्ति लाभ की ओर जाता है

इस आलेख में, हम वर्तमान ग्राहकों के प्रति वफादारी और बढ़ते संरक्षण के बारे में हमारी चर्चा जारी रखते हैं। हमारा ध्यान लगातार-दुकानदार कार्यक्रमों के मूल्य पर है।

एक बार बार खरीदारी कार्यक्रम क्या है?

यह उनके जारी संरक्षण के लिए लोगों को विशेष छूट या पुरस्कार देने वाला है ऐसे अधिकांश कार्यक्रमों में, ग्राहकों को निश्चित अंकों की संख्या (या उनके बराबर) जमा करनी होगी; इन बिंदुओं को नकद या पुरस्कार के लिए भुनाया जाता है।

यहां उदाहरण दिए गए हैं:

1-800-फूल कॉम अपने पंजीकृत सदस्यों को विशेष अवसरों (जैसे जन्मदिन जैसे) के लिए ई-मेल रिमाइंडर्स भेजता है, उन्हें एक्सप्रेस चेकआउट और ऑनलाइन ऑर्डर ट्रैकिंग प्रदान करता है, और उन्हें नियमित विशेष खरीद प्रदान करता है।

संस्कार सहायता दवा की श्रृंखला के संस्कार पुरस्कार कार्यक्रम के माध्यम से, सदस्य अनजाने में इन-स्टोअर विशेष का लाभ ले सकते हैं और प्रत्येक दिन राइट एड ब्रांडेड उत्पादों से 10 प्रतिशत प्राप्त कर सकते हैं।

लेट्यूस एंटरटेनमेंट, 30 विभिन्न रेस्तरां अवधारणाओं को शामिल करने वाली एक श्रृंखला में, एक फ्री डेंनेर प्रोग्राम होता है जिससे ग्राहकों को भविष्य के भोजन, जिम सदस्यता, संयुक्त एयरलाइंस पर मुफ्त एयरलाइन यात्रा और अधिक के लिए अंक अर्जित करते हैं।

मूल्यवान ग्राहकों को एटी एंड टी पुरस्कार कार्यक्रम की पेशकश की जाती है यह स्वत: है, और ग्राहक अपने औसत एटी एंड टी उपयोग के आधार पर हर 6 महीनों में इनाम अर्जित करते हैं: निशुल्क कॉलिंग, अक्सर फ़्लायर मील या विभिन्न रिटेलरों के उपहार प्रमाणपत्र।

लगातार-दुकानदार कार्यक्रमों के फायदों में वफादारी नस्ल होती है (ग्राहक केवल एक या कुछ कंपनियों के संरक्षण के माध्यम से अंक जमा कर सकते हैं), कई उपभोक्ताओं को पुरस्कारों की "नि: शुल्क" प्रकृति, और प्रतिस्पर्धी धार (विशिष्टता) एक रिटेलर जो दूसरों के समान है

बार-खरीदार कार्यक्रम भी मौजूदा ग्राहकों को जानते हैं कि वे फर्म के लिए महत्वपूर्ण हैं और उन्हें अधिक बार खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं। नतीजतन, एक अच्छा अक्सर-दुकानदार कार्यक्रम वास्तव में एक रिटेलर के मुनाफे में वृद्धि कर सकता है (प्रोग्राम की लागतों के कारण उन्हें कम करने के बजाय)।

एक प्रभावी लगातार-दुकानदार कार्यक्रम को स्थापित करने और चलाने के संबंध में कई संकेत दिए गए हैं:

• लोगों को समझने के लिए योजना आसान बनाओ, साथ ही उनके लिए भाग लेने के लिए आसान।
• फर्म द्वारा संचालित करने के लिए योजना को आसान बनाएं।
• यह सुनिश्चित कर लें कि ग्राहकों के लिए मूल्य के आइटम के लिए अंकों को भुनाया जा सकता है
• लगातार-दुकानदार कार्यक्रम (या तो कोई डिस्काउंट या पुरस्कार) से लाभ हासिल करने के लिए जरूरी अंक को सेट न करें जिससे ग्राहकों को निराश किया जा सके और इस कार्यक्रम को त्याग दिया जाए।
• वर्तमान ग्राहकों द्वारा उच्च संरक्षण को बढ़ावा देने के लिए कई पुरस्कार और छूटें हैं नियमित आधार पर कुछ नए पुरस्कारों का परिचय दें
• कुछ खास पदोन्नति चलाने के लिए जो लगातार-खरीदारी करने वाले बिंदुओं (जैसे कि "डबल पॉइंट्स डे") की बजाय रन-द-मिल्ल विक्रय (जो हर कोई सिर्फ प्रतिलिपि बनायेगा) के लिए रखा जाता है, चलाएं।
• स्टोर में और बाहर कार्यक्रम को बढ़ावा देना।
• बड़े पुरस्कार विजेताओं को प्रचारित करें इससे सभी के लिए उत्तेजना पैदा होती है
• मूल्य प्रतिस्पर्धी रखें ताकि लोगों को यह नहीं लगता कि वे उच्च मूल्यों का भुगतान करने के बदले में अंक प्राप्त कर रहे हैं
• कार्यक्रम को लगातार देखकर कि क्या काम कर रहा है और क्या नहीं है।

इस लेख में, हमारा ध्यान चल रहे ग्राहकों के साथ संवाद करने पर है। हमारी धारणा (हमारे 'अपीलिंग टू दोहराएं (वफादार) ग्राहक' श्रृंखला में पिछले लेखों के आधार पर) यह है कि आपके व्यवसाय ने एक ग्राहक डाटाबेस विकसित करना शुरू कर दिया है और अब आप कम-से-कम खरीदारी करने वाले कार्यक्रम के बारे में सोच रहे हैं। अपने मौजूदा ग्राहकों के साथ बेहतर संवाद करने की तैयारी में विचार करने के लिए कई बुनियादी समस्याएं हैं

किस विषय / विषयों को कवर किया जाना चाहिए?

वर्ष के दौरान, "छवि" और "उत्पाद / घटना" उन्मुख संदेशों का एक संयोजन होना चाहिए; फिर भी, दो संदेशों को एक साथ प्रस्तुत नहीं करना पड़ता है। छवि संदेश व्यापक हैं और ग्राहकों के लिए सकारात्मक कंपनी के गुणों को चित्रित करने का इरादा है (जैसे कि व्यापार में एक फर्म है, एक व्यवसाय की पारिवारिक स्वामित्व, ग्राहक सेवा पर जोर और एक अनुकूल बिक्री कर्मचारी, गुणवत्ता उत्पादों को बेच दिया, आदि।)

ये संदेश लंबी अवधि के लिए जोर देते हैं और ग्राहकों को फर्म के बारे में अच्छा महसूस करने के लिए तैयार हैं। उत्पाद / ईवेंट संदेश अधिक विशिष्ट हैं (जैसे कि किसी नए उत्पाद की शुरूआत, एक विशेष बिक्री, अवकाश खरीदारी, आदि)। इसका उद्देश्य अल्पकालिक व्यवसाय करना है। बार-खरीदार कार्यक्रम छवि और उत्पाद / घटना उन्मुख दोनों हैं।

क्या दर्शकों को संबोधित किया जाना चाहिए?

फर्म के ग्राहक डेटाबेस की जांच करके, लोगों को पांच श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: (1) नियमित, भारी खरीदार; (2) नियमित, हल्के दुकानदार; (3) कभी-कभार, भारी दुकानदार (जो लोग आपके दुकान में शायद ही कभी खरीदारी करते हैं, लेकिन जो वे करते समय बहुत खर्च करते हैं); (4) विलक्षण, हल्के दुकानदार; और (50 पूर्व दुकानदारों (जो लोग आपकी दुकान में एक बार खरीदारी करते थे, लेकिन जिन्होंने कम से कम छः महीने या एक साल में ऐसा नहीं किया है)।

प्रत्येक समूह के साथ विभिन्न संचार दृष्टिकोणों की कोशिश होनी चाहिए।

माध्यम क्या होना चाहिए संवाद करने के लिए प्रयोग किया जाता है?

निजीकृत संचार को प्रबल होना चाहिए, इसलिए, प्रत्येक दुकानदार के नाम के साथ पत्र ("प्रिय महोदय या महोदया" के साथ नहीं) और टेलीफोन कॉल सबसे ज्यादा इस्तेमाल किया जाना चाहिए। क्योंकि पत्र कम महंगे हैं और बड़े समूह जल्दी, वे अक्सर मौजूदा ग्राहकों के साथ संचार करने के लिए पसंदीदा माध्यम हैं।

हालांकि, यदि एक फर्म अपने नियमित, भारी दुकानदारों में अधिक रुचि दिखाना चाहता है या कुछ पूर्व ग्राहकों को वापस करने की कोशिश करता है, तो फोन कॉल बेहतर लोगों को सूचित करता है कि ग्राहक कैसे उन्मुख एक फर्म वास्तव में है

फर्म को वर्तमान ग्राहकों के साथ कितनी बार संवाद करना चाहिए?

पत्र को कम से कम त्रैमासिक रूप से भेजा जाना चाहिए यदि संभव हो तो, ग्राहकों को (कुछ भी बेचने के लिए नहीं) के साथ संपर्क में रखने के लिए केवल एक फ़ोन कॉल को वर्ष में कम से कम दो बार बनाया जाना चाहिए। ग्राहक अक्सर बिक्री पत्र और कॉल के बजाय अनुकूल होने पर प्रभावित होते हैं; वे सराहना महसूस करना पसंद करते हैं जाहिर है, उत्पाद / विषय संचार वर्ष के दौरान उचित समय पर भेजा जाना चाहिए।

मौजूदा बनाम नए ग्राहकों पर लक्षित संचार का क्या मिश्रण होना चाहिए?

ठेठ छोटे रिटेलर, साथ ही साथ कुछ बड़े चेन, अपने मौजूदा बजट के साथ संचार करने के लिए उनके प्रचारक बजट से बहुत कम (या कुछ भी) आवंटित करते हैं। वे या तो नए ग्राहकों को आकर्षित करने पर अपने सभी बजट खर्च करते हैं या अधिक बार, वे दोनों वर्तमान और नए ग्राहकों के लिए एक ही संदेश का उपयोग करते हैं हमारी सिफारिश है कि खुदरा विक्रेताओं को मौजूदा ग्राहकों को विशेष रूप से लक्षित संदेशों पर अपने प्रचार बजट के कम से कम 15-20 प्रतिशत खर्च करना चाहिए।

जोएल आर इवांस, पीएच डी।, व्यवसाय के आरएमआई प्रतिष्ठित प्रोफेसर हैं और बैरी बर्मन, पीएचडी, हॉफस्ट्रा विश्वविद्यालय में जेरब स्कूल ऑफ़ बिज़नेस में मिलर डिस्टिंग्विश्ड प्रोफेसर हैं। डीआरएस। इवांस और बर्मन 10 ई के सह-लेखक हैं: मार्केटिंग, 21 वीं सदी और खुदरा प्रबंधन: एक सामरिक दृष्टिकोण , 10 ई वे एक सलाहकार फर्म बर्मन इवांस एसोसिएट्स में भी भागीदार हैं। वे mktjre @ hofstra पर पहुंच सकते हैं edu या mktbxb @ hofstra edu।