क्रिएटिव ब्रीफ ने इसका उद्देश्य खो दिया है?

रचनात्मक संक्षिप्त है, जब सही तरीके से किया जाता है, एक विज्ञापन अभियान की नींव। यह "एक्स मौके के निशान है "यह कहता है कि रचनात्मक विभाग को कहां खोदना है, और वे क्या चाहते हैं। यह समय बचाता है, यह अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, और यह हर किसी को एक ही दिशा में आगे बढ़ता रहता है।

बेशक, यह एक आदर्श दुनिया में है उम्मीद है, आप वास्तव में एक रचनात्मक संक्षिप्त जानकारी प्राप्त करें कुछ एजेंसियां, विशेष रूप से घर में, अक्सर एक ईमेल या फोन कॉल के साथ करना पड़ता है, और यह मुद्दों से भरा हुआ है।

हालांकि, जब संक्षेप जारी किए जाते हैं, ऐसा प्रतीत होता है कि उनका उद्देश्य पिछले कुछ वर्षों में स्थानांतरण हो रहा है। क्या हम अब ऐसी परिस्थिति में हैं जहां क्रिएटिव ब्रीफियां दिशा की पेशकश नहीं कर रही हैं, लेकिन जब सभी चीजें गलत हो जाती हैं तो सभी पार्टियों के लिए एक सुरक्षा जाल है?

जैसा कि मार्क डफी ने हाल ही में "क्रिएटिव ब्रीफ्स: द वर्स्ट टुकसेस ऑफ इंपैक्ट इन हिस्ट्री" नामक एक उत्कृष्ट लेख में बताया है, रचनात्मक संक्षिप्त जानकारी नहीं है, न ही सीधे निर्देश करने के लिए। इसके बजाय, यह एक दस्तावेज है "गधा को कवर करने के लिए" "मार्क कुछ अच्छे अंक बनाते हैं, हालांकि कुछ स्पष्ट रूप से व्यक्तिगत अनुभव पर आधारित हैं। हालांकि, जब "संक्षिप्त पर सबसे महत्वपूर्ण सवाल" की बात आती है, तो वह उस स्थान पर है

प्रश्न जो हर संक्षिप्त की अकलीस खीर है
यदि आप एक एजेंसी के रचनात्मक विभाग में हैं, तो आप जानते हैं कि यह प्रश्न क्या है। आप इसे सीधे जाते हैं, क्योंकि यह एक सवाल है जो आपके द्वारा बनाए गए काम पर सबसे बड़ा असर होगा।

यह ज़रूरी है, कुंजी लेना

कुछ लोग इसे एकल विचार वाले प्रस्ताव कहते हैं दूसरों, अद्वितीय बिक्री बिंदु, या एक मुख्य संदेश जो आप संवाद करना चाहते हैं।

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महान विज्ञापन एजेंसियों में, इस टीम के खाते टीमों ने रात और दिन के दौरान इस पर ध्यान दिया। वे ग्राहक, क्रिएटिव डायरेक्टर और प्लानर के बीच आगे और पीछे जाएंगे।

यह एक सवाल है जिसे किसी न किसी पर फेंक दिया जाना चाहिए। बेशक, संक्षेप में अन्य जानकारी महत्वपूर्ण है। आपको लक्ष्य के लिए एक विशिष्ट लक्षित ऑडियंस की आवश्यकता है (पुरुषों और महिलाओं को 30 से 60 के बीच नहीं)। आपको विज्ञापन की जा रही उत्पाद या सेवा की पृष्ठभूमि जानना चाहिए। आपको बजट और समयरेखा की आवश्यकता है

दुर्भाग्य से, कुंजी लेना एक रचनात्मक संक्षिप्त पर एक पंक्ति है, जो पूरे पृष्ठ (या अधिक अगर आप अशुभ हो) को भरते हैं, तो यह उस तरह का ध्यान दिया जाता है और इससे भी बदतर, यह शायद ही कभी है, अगर कभी, एक लेना यह इतना अधिक हो रहा है कि रचनात्मक विभाग को कई दिनों का प्रयास करने की कोशिश की जाती है और पता चलता है कि वास्तव में एकमात्र दिमाग वाला प्रस्ताव वास्तव में क्या होता है। दरअसल, बाकी संक्षिप्त कोई भिन्न नहीं है, और इसे पढ़ने वाले किसी व्यक्ति को जल्दी से स्पष्ट हो जाता है कि यह संपूर्ण दस्तावेज़ "गति के माध्यम से जाना" व्यायाम है

तो, यदि नहीं, तो सूचित करने के लिए और प्रत्यक्ष, एक क्रिएटिव ब्रीफ क्या है?
चलो स्पष्ट हो एक रचनात्मक संक्षिप्त निश्चित रूप से सूचित और प्रत्यक्ष करना चाहिए लेकिन, देश के आसपास और इंग्लैंड में रचनात्मक विभागों की सामूहिक नाड़ी लेने के बाद ऐसा प्रतीत होता है कि एक अलग कारण के लिए संक्षेप मौजूद हैं।

रचनात्मक संक्षिप्त अब बस एक परियोजना समयरेखा में एक कदम-पत्थर है

इसे नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है, या हर कोई रचनात्मक निर्देशक और उसके कर्मचारियों के क्रोध का सामना करेगा लेकिन एक ही समय में, यह अच्छा नहीं है; यह सिर्फ किया जाना चाहिए

• यह महत्वपूर्ण ख़राब हो सकता है।
• यह एक हास्यास्पद व्यापक लक्ष्य दर्शकों को हो सकता है।
• यह अपर्याप्त अनुसंधान हो सकता है
• यह गलत दिशा में हो सकता है
• यह एक हास्यास्पद बजट और मीडिया खरीद सकते हैं।
• इसमें एक समय सीमा हो सकती है जो हिट करने के लिए असंभव है

संक्षेप में, यह बहुत खराब संक्षिप्त हो सकता है लेकिन खाता प्रबंधन की ओर से कम से कम सोच यह है कि जब तक यह समय में जमा हो जाता है और नौकरी शुरू हो जाती है, तब इन मुद्दों को सभी बाद में संबोधित किया जा सकता है।

• कुंजी लेना सही नहीं है? यह तब क्या होना चाहिए?
• लक्षित दर्शक बहुत व्यापक हैं? उस नीचे को कम करने पर काम करें
• अधिक शोध की आवश्यकता है? चलो कुछ लें।
• दुर्भाग्य से कमी की दिशा में निर्देश आइए इसे सही रास्ते पर लाने के लिए मिलकर काम करें।
• अधिक पैसा, या एक अलग मीडिया रणनीति की आवश्यकता है? ठीक।
• समय सीमा भी तंग है? चलो अधिक समय लगता है।

क्या हुआ है कि रचनात्मक विभाग को अंतिम रूप में प्रस्तुत किया जाने वाला संक्षेप वास्तव में एक है जो प्रगति पर कार्य के रूप में इस्तेमाल किया जाना चाहिए; जो रचनात्मक निर्देशक और रचनात्मक टीम के साथ अंतरिम मीटिंग में इस्तेमाल किया जाना चाहिए, ताकि इन मुद्दों को ब्रीफिंग से पहले इस्लामाबाद किया जा सके।

उस कदम को क्यों छोड़ दिया गया है?

आलस्य। उस कदम को अनदेखा करना आसान है, संक्षेप में लिखें, और चिप्स जहां वे हो सकते हैं गिरा दें। लेकिन यह केवल रचनात्मक विभाग के लिए और अधिक काम कर रहा है, और अंत में, एक कमजोर विज्ञापन अभियान के लिए बनाता है।

आप अक्सर खाता टीमों को यह कहते हुए सुनेंगे कि "हमारे पास एकदम सही संक्षिप्त लिखने का समय नहीं है। "ये वही टीम हैं जो संशोधनों के 15 दौरों के माध्यम से काम करेंगे जहां वे चाहते हैं तो इस कहानी की नैतिकता है … पहले सबसे संक्षिप्त अधिकार प्राप्त करें, या आप उस काम को तय करने में सप्ताह बिताएंगे जो उसके बाहर आता है।